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Abbiamo affrontato una strategia di marketing non convenzionale nella fiaba Il pasticciere 2.0, il Buzz Marketing. Abbiamo anche stabilito, che il passaparola ha bisogno di un rete sociale attraverso la quale diffondersi. Senza rete sociale, niente passaparola.

La rete sociale basata primariamente sul web (Social Media) è uno strumento di comunicazione per condividere e discutere contenuti tra persone. Rispetto ai Mass Media come giornali, televisione e film, il Social Media è facilmente accessibile da chiunque (sia aziende o organizzazioni che persone fisiche) desideri pubblicare o leggere informazioni. Gli strumenti industriali di comunicazione sono estremamente costosi. Richiedono un significante capitale economico per pubblicare delle informazioni e raggiungere una copertura importante. Quelli “sociali” invece sono molto più economici.

Tuttavia, hanno una fattore in comune. Paragonando per esempio la Televisione con un Blog Space, con entrambi è possibile raggiungere milioni di utenti come anche zero utenti. L’unica differenza: il Blog Space permette di misurare con precisione il ritorno sull’investimento, qualora ci fossero degli obiettivi commerciali.

Il Social Media nel web assume differenti forme come Forum Internet, Message Board, Blog, Wikis, Podcast, Immagini e video, e usano tecnologie diverse come Blog, condivisione di immagini e file audio, Videoblogs, Wall-postings, Email, Chat, Crowdsourcing, Voice Over IP, ecc.

Gli esempi più conosciuti di Social Media sono Twitter, Facebook, LinkedIn, Wikipedia, Del.icio.us, Digg, Netvibes, Flickr, YouTube, MySpace, ecc.

Motivazione degli Utenti
Quali sono i principali fattori di motivazione per gli utenti?

Sono 3, semplici e molto antichi:

• Appartenere ad un gruppo
• Riconoscersi nelle finalità del gruppo
• Soddisfare il proprio ego

Queste 3 esigenze sono sempre esistite. L’evoluzione del web ha fornito degli strumenti estremamente potenti per soddisfare queste esigenze, semplici ed accessibili da tutti: i Social Media.

Gli esempi più conosciuti in questo ambito sono

YouTube (video sharing) – portale per la condivisione di file video, che partendo con un velo di clandestinità nel 2005 e stato venduto due anni dopo a 1,65 miliardi di Dollari.

Wikipedia (wiki) – una enciclopedia on-line aperta gestita da migliaia di editori volontari, in grado di generare 450 volte più traffico rispetto alla versione on-line della autorevolissima Enciclopedia Britannica.

Zoover e TripAdvisor (user generated media) – portali per condividere le esperienza fatta durante le proprie vacanze sotto forma di recensioni su destinazioni, sistemazione e servizi turistici, che è diventato la più autorevole comunità di viaggiatori con oltre 21 milioni utenti registrati.

I Blog Space – in Italia si stima ne esistono 350.000. Il bisogno di proiettarsi in rete con contenuti propri e condividerli con il più largo numero di persone è molto presente e in continua crescita.

Success Story: I 31 giorni del Dragone
E’ il titolo di un noto film di Kung-Fu, ma anche il nome di una iniziativa di Social Media Marketing realizzata da una azienda IT, la Hewlett Packard, insieme ad una agenzia di marketing specializzata.

HP notò che l’ultimo computer portatile lanciato sul mercato noto come Dragon non si vendeva bene. Quindi contattò i 31 più autorevoli Blogger (titolare di un Blog Space) del web, offrendo ad ognuno un portatile Dragon di un valore di 5.000 dollari, come premio per un concorso on-line. Ogni Blogger ricevette la libertà di decidere come e a quali condizioni organizzare il concorso, il premio era comunque il portatile Dragon offerto dalla HP.

L’iniziativa generò un enorme traffico a/da i 31 siti menzionati. Ma sopratutto, le vendite del HP Dragon aumentò del 85%. Considerando il fatto, che HP è una azienda che investe somme ingenti in canali pubblicitari tradizionali, il ritorno d’investimento positivo raggiunto con questa campagna, l’ha convinta a rivedere le proprie strategie di marketing.

Tuttavia, secondo alcuni esperti del settore, l’azione avrebbe potuto generare degli effetti collaterali come per esempio l’oscuramente del sito web di HP da parte di Google. I 31 giorni del Dragone aveva prodotti in modo una tale quantità di link a pagine contenti informazioni sulla promozione, che nelle ricerche organiche sui motori di ricerca Internet, HP occupava costantemente i primi 5 risultati.

RISCHI?
Secondo i fonti più autorevoli di Social Media Marketing, dal 50 – 60% delle aziende presenti nella lista dei Fortune 1000 adotteranno delle strategie di marketing non convenzionali, come per esempio il Buzz Marketing. Ma la grande maggioranza fallirà con conseguenze molto gravi per la percezione del marchio che rappresentano.

Perché?

Come nell’esempio di HP, le aziende utilizzeranno il Social Media Marketing come un’attività limitata al lancio di un nuovo prodotto o servizio, anziché a integrarlo nel piano di marketing complessivo o addirittura nel piano strategico dell’azienda in modo continuativo.

Per il Marketing, quello tradizionale, persiste una perplessità: è praticamente impossibile misurare il ritorno d’investimento con metodi tradizionali. L’emfasi più logica è quella di valutare la relazione che si è stabilita con gli utilizzatori dei Social Media, la loro percezione del marchio e i dati d’utilizzo, anagrafici o simili acquisiti.

Fonti e riferimenti:

Alexa
Socialware.it
Searchengineland.com

Rif. numero blogspace in Italia – GFK Euriskonew Media

Rif. utenti che navigano frequentamente nel web 2008 – Casaleggio Associati